Hace unas semanas terminé un libro muy interesane titulado Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Costumer’s Brain, que trata el tema de como las técnicas modernas de neuropsicología nos acerca cada día ma? al funcionamiento real del cerebro. A continuación resumo y traduzco las partes que me han resultado más interesantes.

Los autores de Neuromarketing señalan que “Los investigadores han demostrado que los seres humanos toman decisiones de forma emocional y luego lo justifican de forma racional. Además, sabemos que la decisión final la toma realmente el cerebro primitivo, un cerebro que ni siquiera entiende las palabras“.

Neuromarketing nos muestra una serie de trucos para conseguir comunicar directamente con el cerebro primitivo:

1) Basar los mensajes en el “tú”. El cerebro primitivo es básicamente egocéntrico.

2) Utilizar contrastes (antes/después, rápido/lento, tú/tus competidores, con/sin… en lugar de afirmaciones neutras).

3) Ofrecer datos tangibles.

4) Dar importancia al prncipio y al final del mensaje.

5) Ofrecer estímulos visuales (el cerebro primitivo es visual).

6) Muestra credibilidad: pasión, confianza, integridad, expresividad, tranquilidad (no miedo).

7) Emoción, emoción, emoción. Sin emoción no hay decisión. Sé creativo.

8 ) Cuenta una historia: el cerebro primitivo no diferencia entre la realidad y una historia bien contada.

9) Menos es más: buscar el impacto emocional y no la cantidad. Reducir las presentaciones a lo esencial.

Y después ofrece un procedimiento de cuatro pasos para un proceso de venta:

1) Diagnosticar el “dolor-quebradero de cabeza“:

Hay que asegurarse de que el potencial cliente conoce y es consciente de su “dolor de cabeza”. Para ello determinaremos su fuente, intensidad, timing, y conocimiento del potencial cliente sobre el asunto. Hay que evitar el error de intentar vender demasiado pronto. Hay que tomar el tiempo necesario para evaluar el “dolor de cabeza” como un doctor.

2) Diferenciar tu discurso:

- Siempre hay que vender de forma que sea percibido como algo totalmente único.

- Destaca que tú eres el único que hace o tiene algo específico.

- Trata tu “solución” como un invento.

- Eliminar el mayor y principal “quebradero de cabeza” de tus posibles clientes se convertirá en la mayor motiviación para que te compren.

3) Demostrar el beneficio:

Simplemente hablar sobre el valor de tu producto o servicio no es suficiente: tienes que probarlo (testimonios, historias de éxito, dmostraciones, datos contrastados…).

4) Enviar el mensaje al cerebro primitivo:

Existen seis caminos comerciales para el cerebro primitivo:

a) Atraer su atención: historias, juegos de palabras, minidramas…

b) Visión global: representación gráfica de como tu solución puede afectarle (pero no utilizar diagramas sino imágenes), utilizar contrastes, enseñar primeramente el “quebradero de cabeza”.

c) Discurso: destaca las razones por las que el potencial cliente debería comprarte, repite una y otra vez los puntos clave del discurso de ventas (hazlos memorizable para el cliente -simples y cortos-), y procura que sean realmente relevantes para él.

d) Demuestra el beneficio: Dar al cliente pruebas tangibles del beneficio de tu producto o servicio debería llevarte el 70% de tus esfuerzos en la venta. Por cada ventaja o punto clave del discurso, debes adjuntar una prueba que lo respalde.

e) Manejar objeciones: Primero hay que estar seguro de entender bien la objeción y luego darle la vuelta y destacar el lado positivo mediante una historia, metáfora, analogía…

f) El cierre: No forzar la venta en el cierre (ahora o nunca, etc.). Simplemente pedir feedback positivo y dejar al posible cliente dar los siguientes pasos hacia la venta.

En definitiva, un libro muy interesante no sólo para los comerciales, sino para cualquier persona que quiera aprovechar los últimos descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro y la comunicación.

Fueron cincuenta minutos muy interesantes en los que aprendí lo siguiente:

El valor es distinto del precio

Cuando vendemos siempre estamos preocupados por el precio, pero en realidad no suele ser la variable más importante para el comprador. Primero tenemos que tener en cuenta que el valor es algo distinto al precio ¿Qué significa entonces añadir valor a una propuesta comercial?

Añadimos valor cuando el cliente después de transaccionar con nosotros vale más (porque tenga menos riesgos, porque tenga mejor financiación, porque mejore las ventas…). Al mismo tiempo, la empresa vendedora también tiene que valer más. Es decir, después de la transacción vendedor y comprador tienen que valer más.

La teoría de las vacas azules

Si tienes una propuesta comercial impresionante, pero tan impresionante como el resto de competidores, fascinarás al cliente unos veinte minutos. Después pasarás a ser parte del paisaje. Para evitar esto y destacar hay que ser una vaca azúl y no verse así envuelto en una guerra de precios. El objetivo es añadir valor, no bajar los precios. Esto nos lleva a que tenemos que estar reinventando el valor añadido constantemente (porque los competidores nos copiarán rápidamente).

El triángulo de valor

El valor tiene tres caras con las que tenemos que trabajar:

• Económica: ¿Qué vas a ganar si transaccionas conmigo?

• Psicológica/emocional: el prestigio, el impacto emocional, el riesgo, la experiencia de compra…

• Hacer/tener: ofrecer algo que no hace o no tiene el cliente.

Las cinco variables de la propuesta de valor (en orden):

• Funcionalidad: ¿qué hay para mí en esto?

• Conveniencia: ¿Cómo de fácil me lo pones?

• Marca: ¿Quién eres? La marca es el aval de la propuesta.

• Riesgo: ¿Qué pierdo si compro esto? ¿Qué arriesgo? Dinero, un proveedor, una relación…

• Precio: ¿Me lo puedo permitir? Si lo puedo pagar ¿me compensará la inversión?

Todo esto es lo que hay que tener en cuenta a la hora de hacer una propuesta de valor (vaca azúl).

No todos los clientes se merecen una propuesta de valor

¿Queremos ser los más grandes o los más rentables? El tema está en el margen y no en el volumen. Una propuesta de valor son horas de trabajo y creatividad. Hay que dedicarse a los clients estrella (los que dan y les damos valor) y a los clientes vulnerables (los que nos dan valor y no les estamos dando valor. No les estamos dando algo diferente y la competencia se los pueden llevar).

Hay que poner barreras a la competencia fidelizando a nuestros clientes estrella. Además cuesta mucho más obtener un cliente nuevo que mantenerlo. Hay que evitar la fuga de estrellas y convertir a los vulnerables en estrellas a través de propuestas de valor.

Un saludo!

El arte de la guerra, de Sun Tzu

“Las armas son instrumentos de mal augurio.

Cuando no tengas más remedio que usarlas,

es mejor que te mantengas sosegado.

Nunca debes considerarlas objetos bellos.

Si las ves como objetos bellos,

te deleitarás en la matanza de los hombres,

y no comprenderás cuál es tu misión en la tierra.

Tres cosas atesoro y nunca me desprendo de ellas.

La primera es la compasión.

La segunda la frugalidad.

La tercer es no atreverme a estar frente al mundo“

Lao Tse, Tao Te Ching

El arte de la guerra fue escrito por Sun Tzu unos 500 años antes de nuestra era  y consta de trece capítulos:

• Capítulo 1: Aproximaciones
• Capítulo 2: La dirección de la guerra
• Capítulo 3: La estrategia ofensiva
• Capítulo 4: Disposiciones
• Capítulo 5: Energía
• Capítulo 6: Puntos débiles y puntos fuerte
• Capítulo 7: Maniobra
• Capítulo 8: Las nueve variables
• Capítulo 9: Marchas
• Capítulo 10: El terreno
• Capítulo 11: Las nueve clase de terreno
• Capítulo 12: Ataque de fuego
• Capítulo 13: Sobre el uso de espías

Se trata de un manual imprescindible para los profesionales de la guerra, pero desde hace tiempo también lo es para la gente del management, y para todos los que están interesados en la estrategia.

No voy a resumir todo el libro, simplemente vamos a señalar las partes que creo que son más interesanes y que se pueden utilizar o tener en cuenta más allá del ámbito de la guerra.

Sun Tzu establece cinco factores para ser un gran general:

• Influencia moral: aquello que hace que el pueblo esté en armonia con sus dirigentes, de forma que los seguirá a la vida y a la muerte, sin temor de poner en riesgo su vida.

• Condiciones metereológicas: el juego recíproco de las fuerzas naturales, los efectos del frío en invierno y del calor en verano, así como la dirección de las operaciones miliatares de acuerdo con las estaciones.

• Terreno: las distancias y la facilidad o la dificultad en recorrerlas, la naturaleza despejada o angosta del terreno y las oportunidades de vida y de muerte que ofrece.

• Autoridad:las cualidades de sabiduría, equidad, humanidad, coraje y severidad del general.

• Doctrina: la organización, la autoridad, la promoción de los oficiales al rango conveniente, la vigilancia de las vías de aprovisionamiento y el cuidado de atender las necesidades esenciales del ejército.

“No existe general que no haya oído hablar de estos cinco puntos. Quienes los dominan; ganan, los que no, son vencidos“.

Ahora vamos a destacar algunas frases interesantes de El arte de la guerra:

• “Todo el arte de la guerra está basado en el engaño“

• “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas, no conocerás jamás el más mínimo peligro“

• “Un ejército victorioso lo es ya antes de entrar en combate“

• “En términos generales, manar a muchas personas es como mandar a pocoas. Es cuestión de organización“

Por último vamos a señalar las cinco cualidades qe son peligrosas en un general:

• Si es temerario, puede perder la vida.

• Si es cobarde, será capturado.

• Si es iracundo, puede ser ridiculizado.

• Si tiene un sentido del honor demasiado susceptible, se le puede calumniar.

• Si tiene un espíritu compasivo, se le puede atormentar.

El libro se lee muy rápido y tiene muchas cosas más interesantes así que te animo a que saques un rato y te lo leas tranquilamente. Es un clásico que merece la pena leer y estudiar.

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Hace tiempo que leí Gestión del talento. Del profesional con talento al talento organizativo, de Pilar Jericó. Tengo que decir que me ha gustado más en esta segunda lectura, quizá porque han pasado unos años y tengo más experiencia profesional. Algunos párrafos incluso me han robado una sonrisa por haberme recordado experiencias semejantes a lo expuesto en el libro.

Me gusta hacer resúmenes de los libros que leo, subrayarlos, anotarlos, y destacar en un papel las ideas más importantes, para que el tiempo no erosione tanto su primera lectura. Aquí los subo teniendo en cuenta que no son resúmenes objetivos, comerciales, o divulgativos. Simplemente son apuntes personales que comparto. Que no se me enfade por tanto ningún autor (tenemos el lujo en GG de contar con Pilar Jericó entre nuestros lectores, que cada día sois más y más). Dicho todo esto, vamos a ver qué es eso del talento.

¿Qué es el talento?

Hay que tener claro que “El talento no es cuestión de cociente intelectual, ni de nivel de la renta familiar, ni de la calidad del centro educativo, sino de otra serie de requisitos“.

El talento es igual a los resultados. Si no hay resultados no hay talento. Según la autora el talento está compuesto de tres variables: las capacidades, el compromiso, y la acción. Las tres son necesarias por igual para el talento.

Las capacidades hacen referencia tanto a los conocimientos como a las habilidades. Pero lo importante no son tanto los conocimientos como la capacidad de aprender y desaprender lo conocido.

El compromiso es necesariamente recíproco entre la empresa y el trabajador. Para este último el compromiso es la motivación por pertenecer a una organización y aportar valor.

Por últmo, la acción es necesaria para llegar a los resultados. En esta variable la rapidez es fundamental.

¿Por qué es tan importante el talento y tan escaso?

“Las 500 empresas más admiradas del mundo según la revista Fortune consideran que la ‘variable que más correlaciona con el éxito empresarial es precisamente la capacidad de atraer, retener y desarrollar el talento, más que la solidez financiera, la innovación o la calidad de productos y servicios“.

Pilar Jericó es muy clara en este asunto: “El talento ha desplazado al capital y se ha convertido en el recurso escaso, independientemente del sector“.

Estamos en la era de la innovación. Hay que innovar constantemente o irse a casa, y en esta tarea, el talento tiene una importancia fundamental: “El talento es la materia prima de la innovación, pero la tecnología aporta la velocidad necesaria”. La innovación es para Jericó igual al talento elevado a la tecnología (Innovación = Talento ^Tecnología).

Bien, ya sabemos lo que es el talento y lo importante que es. Pero ¿Por qué es tan escaso? Por varias razones:

• Por la gran demanda.

• Por la baja natalidad (especialmente preocupante en España).

• En el caso de España por la propia dificultad para innovar y la idiosincrasia del país.

Tipos de talento

Existen dos clasificaciones genéricas para el talento:

• Por área o responsabilidad en una empresa: el talento directivo, el comercial, el técnico, el operativo…

• Los transversales: el talento innovador y el talento emprendedor.

Los talentos transversales son los más escasos y, por si fuera poco, “no sobreviven en todas las organizaciónes porque critican el statu quo y son inconformistas, exigentes, y críticos con la gestión“. Obviamente, también son los más interesantes para una organización basada en el talento y la innovación.

Evidentemente en el libro hay muchas más cosas interesanes, especialmente para la gente que trabaja en los departamentos de recursos humanos, pero creo que con este pequeño resumen nos queda a todos un poco más claro qué es eso que llaman talento.

Si os ha mordido el gusanillo del talento os dejo la información técnica del libro por si queréis ampliar información.

Puedes adquirir el libro pinchando aquí y así ayudarme con los gastos de mantenimiento del blog.

Más sobre la autora en: www.pilarjerico.com/blog

Un saludo!

Actualización: Pilar Jericó ha publicado una segunda edición, que no reimpresión, del libro. Puedes verlo aquí.

Sin dudarlo un segundo John Kenneth Galbraith es uno de mis economistas preferidos. Galbraith ha escrito numerosos libros pero hoy voy a resumir brevemente su último libro, el que podríamos denominar como testamento intelectual: La economía del fraude inocente.

Si no conoces a Galbraith te aseguro que te sorprenderá leer este artículo (y lo harás hasta el final); si le conoces, entonces ya estás deseando empezar a leerlo. Desde luego recomiendo a todos los que estén interesados en la economía que se acerquen a la figura de este economista ya fallecido, y sobre todo, a sus libros.

La economía del fraude inocente.

Según el autor “Este ensayo se ocupa de cómo la economía y los grandes sistemas económicos y políticos cultivan su propia versión de la verdad de acuerdo con las presiones pecuniarias y las modas políticas de la época, y de los problemas que plantea el hecho de que esa versión no tenga necesariamente relación con lo que ocurre en realidad“.

Vamos a destacar los puntos más interesantes sobre este fraude:

En las universidades, en las escuelas de negocio, en los periódicos y las televsiones, se trabaja con el concepto de economía de mercado, basado en la ley de la oferta y la demanda, y la soberanía del consumidor. Sin embargo:

• “La innovación y el desarrollo de los productos son funciones fundamentales en la economía y ningún fabricante importante introduce un nuevo producto sin promover su demanda entre los consumidores, así como tampoco renuncia a los esfuerzos por influir y sostener la demanda de un producto ya existene. Aquí entra en escena el mundo de la publicidad y el marketing, de la televisión y la manipulación del consumidor, todo lo cual erosiona la propia soberanía de este último. En el mundo rea, las empresas productoras y las industrias llegan muy lejos en su afán de fijar los precios y crear la demanda [...]“.

• “Tanto votantes como compradores pueden ser manipulados, y la gestión de la respuesta pública es formidable y cuenta con una excelente financiación, en especial en la era de la publicidad y las modernas técnicas de promoción de ventas. He aquí un fraude aceptado, incluso en el discurso académico. En cuestiones políticas y electorales, la persuasión de las masas por medio de la televisión y la oratoria tiene un efecto reconocido sobre la elección del votante, y esto explica las ingentes sumas de dinero que se invierten en esos ámbitos [...] El dinero que las empresas destinan a esta actividad es considerado un gasto normal de cualquier negocio, y como tal se le reconoce públicamente“.

• “La creencia en una economía de mercado en la que el consumidor es soberano es uno de los mayores fraudes de nuestra época. La verdad es qeu nadie intenta vender nada sin procurar también dirigir y controlar su respuesta“

Otro fraude que me gusta mucho es el del Producto Interior Bruto:

• “El progreso económico y, en general, social se miden hoy por el aumento de la producción total de bienes y servicios lo que denominamos Producto Interior Bruto (PIB) [...] Lo que cuenta [en el PIB] no es la educación, la literatura o el arte, sino la producción de automóviles, incluidos los SUV [todoterreno]: he aquí la moderna medida del éxito económico y social“.

Entramos ahora en el concepto de trabajo y aquí también tenemos denuncias muy valientes:

• “He aquí la paradoja. La palabra “trabajo” abarca igualmene la labor de aquellos para quienes es agotador, aburrido y desagradable, y la de aquellos que no l perciben como obligatorio y para los que constituye un placer evidente [...] La palabra “trabajo” describe algo que es obligatorio para unos y, al mismo tiempo, la fuente de prestigio y remuneración que otros disfrutan o buscan con vehemencia. Resulta evidente que utilizar el mismo término en ambos casos supone ya un fraude. Sin embargo, las cosas no terminan aquí. En la mayoría de los casos -y esto es algo que quiero subrayar- quienes más disfrutan del trabajo son casi siempre los mejor pagados [...] La extensión y profundidad del fraude inherente a la palabra “trabajo” resulta, pues, evidente; sin embargo, pocas veces es criticado o corregido en círculos académicos“.

En cuanto a la organización empresarial:

• “En el discurso corriente, la burocracia y el logro burocrático son cuestión del gobierno y no existen en el mundo corporativo [...] Ésta es una pequeña manifestación de un fraude que, por lo general, es inocente [...] No obstante, “burocracia” es, como he indicado, un término escrupulosamente evitado en la descripción e las grandes corporaciones; la expresión aceptada es “dirección”, management“.

• “Que nadie lo ponga en duda: en cualquier empresa suficientemente grande, los accionistas, esto es, los propietarios, y sus supuestos representantes, los miembros del consejo de adminsitración, están subordinados por completo a la dirección. Aunqeu se ofrezca la impresión de que es el propietario quien detenta la autoridad, éste no tiene en realidad ningún poder. [...] el poder corporativo reside en la dirección, una burocracia que controla sus tareas y decide su retribuciones“.

Vamos ahora con otra denuncia demoledora referida al sector público y privado:

• “En Estados Unidos, al igual que en los demás países económicamente desarrollados, ninguna idea es tan común y tan aceptada como la de los dos sectores del mundo económico y político, el sector privado y el sector público [...] Tras haber conquistado plena autoridad en la gran corporación moderna, era natural que la dirección ejecutiva extendiese sus tentáculos al ámbito político y gubernamental [...] En el momento que escribo esto, los directivos de diferentes corporaciones están en estrecha alianza con el presidente, el vicepresidente y el secretario de Defensa de Estados Unidos. Destacadas figuras del mundo empresarial ocupan, además, altos cargos en distintos sectores del gobierno federal; uno de ellos procede de la quebrada y ladrona Enron y tiene a su cargo el ejército. Así como la defensa y el desarrollo armamentístico son fuerzas decisivas en nuestra política exterior, durante años se ha reconocido que las corporaciones controlan el Tesoro. Y también la política medioambiental [...] Escritores con inteligencia y valor han identificado el poder privado que desde ahce tiempo controla el diseño de armas, el desarrollo de una defensa antimisiles y el presupuesto militar [...] Ésta es la realidad. Tanto en la guerra como en la paz, el sector privado se convierte en el sector público“.

Ahora le toca el turno a las finanzas y a las cuentas de resultados de las empresas:

• “El fraude tiene como punto de partida un heho determinante y absolutamente evidente que, no obstante, es casi siempre pasado por alto: el comportamiento futuro de la economía, el paso de los buenos tiempos a la recesión o la depresión y viceversa, es imposible de predecir con exactitud [...] la combinación final de lo desconocido no puede conocerse [...] No obstante, en el mundo de la economía, y especialmente, en el de las finananzas, la predicción de lo desconocido e incognoscible constitutye una labor muy estimada y, con frecuencia, bien recompensada. Además, puede ser la base de una carrera lucrativa, aunqeu en la mayoría de los casos no lo sea por mucho tiempo“.

• El remedio universal para los malos resultados corporativos son: “las reducciones enérgicas de plantilla, el despido de aquellos que menor responsabilidad tienen en los resultados. Cuanto mayor sea el número de trabajadores de los que se desprenda, mejores serán las perspectivas financieras de la empresa. Se trata de una acción cruel, pero decidida. Sin embargo, todo parece indicar que nadie es despedido o echado; en lugar de ello, lo quel el sano reajuste hace es enviar a los ex trabajadores a disfrutar en sus hogares de la vida familiar y el tiempo libre, a completar su formación y mejorar sus aptitudes profesionales“.

En cuanto a la política monetaria:

• “las empresas piden préstamos cuando pueden ganar dinero y no porque los tipos de interés sean bajos [...] La cuestión de los tipos de interés no son más que un detalle cuando las ventas no van bien: las empresas no piden préstamos para aumentar una producción que no pueden esperar vender“

• “Cuando los tiempos son buenos, unos tipos de interés más altos no disminuyen la inversión. Esto tiene una explicación muy simple: la importancia de los tipos de interés es mínima, lo que cuenta son las mayores perspectivas de beneficios [...] Es ingenuo pensar que la FED pueda controlar el gasto de los consumidores y las emrpesas“.

Galbraith también tiene algo que decir sobre el fraude de las guerras y el papel de la industria armamentística en las mismas:

• “En las dos guerras mundiales se dio por hecho que, en términos de política exterior, las cuestiones militares eran decisivas [...] En Alemania, los resultados del bombardeo estatégico de las industrias, los transportes y las ciudades, fueron decepcionantes. La guerra no acabó antes gracias a él [...] Al final de la guerra fui uno de los directores de la investigación sobre los efectos de los bombardeos estratégicos estadounidenses, la USBUS [...] Nuestras conclusiones fueron desechadas por el mando aéreo y sus aliados públicos y académicos“.

Por último, un consejo para tiempos de crisis, como los que se avecinan en la actualidad:

• “El único remedio fiable para la recesión es una demanda sostenida por parte de los consumidores“.

Este libro, es realmente muy especial para todos los seguidores de J. K. Galbraith, entre otras cosas, porque fue escrito desde la experiencia de toda una vida dedicada a la economía, y desde la consciencia de que sería el último libro que escribiría. Una especie de resumen o legado intelectual para las generaciones futuras.

Espero que os haya parecido interesante. Lo suficiente como para leerlo. Puedes adquirirlo pinchando aquí y así ayudarme con los gastos de mantenimiento del blog.

Un saludo!

Foto nº1: El Presidente Bill Clinton entrega la más importante medalla al honor civil de los EEUU (menuda traducción que he hecho) a Galbraith en el año 2000. Foto de: http://evatt.org.au

Foto nº2: Wikipedia