Guía de Gerencia

Hace unas semanas terminé un libro muy interesane titulado Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Costumer’s Brain, que trata el tema de como las técnicas modernas de neuropsicología nos acerca cada día ma? al funcionamiento real del cerebro. A continuación resumo y traduzco las partes que me han resultado más interesantes.

Los autores de Neuromarketing señalan que “Los investigadores han demostrado que los seres humanos toman decisiones de forma emocional y luego lo justifican de forma racional. Además, sabemos que la decisión final la toma realmente el cerebro primitivo, un cerebro que ni siquiera entiende las palabras“.

Neuromarketing nos muestra una serie de trucos para conseguir comunicar directamente con el cerebro primitivo:

1) Basar los mensajes en el “tú”. El cerebro primitivo es básicamente egocéntrico.

2) Utilizar contrastes (antes/después, rápido/lento, tú/tus competidores, con/sin… en lugar de afirmaciones neutras).

3) Ofrecer datos tangibles.

4) Dar importancia al prncipio y al final del mensaje.

5) Ofrecer estímulos visuales (el cerebro primitivo es visual).

6) Muestra credibilidad: pasión, confianza, integridad, expresividad, tranquilidad (no miedo).

7) Emoción, emoción, emoción. Sin emoción no hay decisión. Sé creativo.

8 ) Cuenta una historia: el cerebro primitivo no diferencia entre la realidad y una historia bien contada.

9) Menos es más: buscar el impacto emocional y no la cantidad. Reducir las presentaciones a lo esencial.

Y después ofrece un procedimiento de cuatro pasos para un proceso de venta:

1) Diagnosticar el “dolor-quebradero de cabeza“:

Hay que asegurarse de que el potencial cliente conoce y es consciente de su “dolor de cabeza”. Para ello determinaremos su fuente, intensidad, timing, y conocimiento del potencial cliente sobre el asunto. Hay que evitar el error de intentar vender demasiado pronto. Hay que tomar el tiempo necesario para evaluar el “dolor de cabeza” como un doctor.

2) Diferenciar tu discurso:

- Siempre hay que vender de forma que sea percibido como algo totalmente único.

- Destaca que tú eres el único que hace o tiene algo específico.

- Trata tu “solución” como un invento.

- Eliminar el mayor y principal “quebradero de cabeza” de tus posibles clientes se convertirá en la mayor motiviación para que te compren.

3) Demostrar el beneficio:

Simplemente hablar sobre el valor de tu producto o servicio no es suficiente: tienes que probarlo (testimonios, historias de éxito, dmostraciones, datos contrastados…).

4) Enviar el mensaje al cerebro primitivo:

Existen seis caminos comerciales para el cerebro primitivo:

a) Atraer su atención: historias, juegos de palabras, minidramas…

b) Visión global: representación gráfica de como tu solución puede afectarle (pero no utilizar diagramas sino imágenes), utilizar contrastes, enseñar primeramente el “quebradero de cabeza”.

c) Discurso: destaca las razones por las que el potencial cliente debería comprarte, repite una y otra vez los puntos clave del discurso de ventas (hazlos memorizable para el cliente -simples y cortos-), y procura que sean realmente relevantes para él.

d) Demuestra el beneficio: Dar al cliente pruebas tangibles del beneficio de tu producto o servicio debería llevarte el 70% de tus esfuerzos en la venta. Por cada ventaja o punto clave del discurso, debes adjuntar una prueba que lo respalde.

e) Manejar objeciones: Primero hay que estar seguro de entender bien la objeción y luego darle la vuelta y destacar el lado positivo mediante una historia, metáfora, analogía…

f) El cierre: No forzar la venta en el cierre (ahora o nunca, etc.). Simplemente pedir feedback positivo y dejar al posible cliente dar los siguientes pasos hacia la venta.

En definitiva, un libro muy interesante no sólo para los comerciales, sino para cualquier persona que quiera aprovechar los últimos descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro y la comunicación.