Guía de Gerencia

Forrest Gump (1994) cortesía de VIjay Pandey

Hoy vamos a empezar una miniserie titulada: Cómo ser un buen comercial y no morir en el intento. El objetivo no es otro que aclarar mis propias ideas siguiendo la Gran Enciclopedia de Economía y Empresa de ESIC editorial. Poco a poco iremos tocando temas muy interesantes relacionados con el área de ventas y que todo comercial debería conocer. Si eres nuevo por aquí te recomiendo que agregues el blog a tu lector de feeds o te suscribas vía e-mail para no perderte ninguna entrega.

El área de ventas es sin duda el mejor sitio dentro de una empresa para personas inquietas tanto física como intelectualmente. Es necesario leer, estudiar, escuchar, observar… ser un esponja y aprender cada día de todo lo posible. Hay que tener conocimientos de ventas, marketing, operaciones, derecho, logística, economía, psicología, retail… ya que el comercial es la persona que representa a la empresa frente al cliente, y éste le planteará las dudas y quejas que irán mucho más allá del departamento comercial.

Tradicionalmente los comerciales no han estado muy bien vistos por la sociedad, probablemente debido a una falta de profesionalización y ética por un lado, y por otro lado por el estilo de mando que han ejercido y promovido los directores de venta (de la que escribiremos en otra ocasión).

Casi todos unimos la palabra comercial al típico vendedor a domicilio que se te mete en casa y no para hasta venderte algo que no quieres ni necesitas. Éste tipo de comercial sin embargo, es el menos profesional de todos, y casi deberíamos de utilizar otra palabra para definir su labor.

Un comercial no es alguien que cuando se marcha deja al cliente con la sensación de que ha sido engañado porque ha comprado algo que realmente no quería comprar, sino que es un profesional que está volcado en detectar y satisfacer las necesidades de un cliente, ofreciendo una gran imagen de la empresa que representa (mostrándola estratégicamente útil para los fines del cliente), y promoviendo las ventas futuras.

Pero no hablemos más de la figura del comercial (para no adelantar futuras entregas) y vayamos directamente a observar la evolución de la venta moderna.

Evolución del área comercial

El primer manual de ventas se editó en el siglo XIX y hasta los años 50 el mundo de las ventas estuvo totalmente alejado de la profesionalización. Había que vender lo que las fábricas eran capaces de fabricar. Punto. Para lograrlo era necesario echar mano de las tácticas más persuasivas que se podían imaginar (y que todavía algunas empresas utilizan en sus departamentos comerciales).

En los años 50 surge el marketing y todo parece empezar a girar en torno al cliente. El comecial se torna en detective para extraer información de sus clientes y de la competencia. Las empresas empiezan a preguntarse qué es lo que quiere el cliente.

En los 60 y 70 reina el concepto de segmentación. En 1973 Hanan escribe “Venta consultiva“. Ya se puede ver cómo se va profesionalizando el mundo de las ventas ya que el cliente necesita especialistas en su negocio que le ayuden a tomar las mejores decisiones.

En los 80 tenemos los nichos, el plan de marketing y el de ventas. Miller y Heiman escriben “La venta estratégica“. Estamos ya muy alejados de la persuasión y la venta de estímulo-respuesta.

Con los 90 se desarrolla el concepto de la venta estratégica y todo se centra en el ganar-ganar. Las ventas son muy complejas, se requiere programas de software muy sofisticados, y surge el comercio electrónico.

Actualmente, en los comienzos del siglo XXI, los departamentos comerciales dependen en gran medida de la informática, las redes comerciales cobran más importancia que nunca, el comercial no sólo debe de conocer a fondo su empresa y su producto, a la competencia, y a sus clientes, sino que también tiene que tener conocimientos de derecho, psicología, economía… La venta relacional es muy importante, como la ética. Hay una gran velocidad, internacionalización, y concentración en todo lo que se refiere a la economía y los negocios. Todavía hay una mecanización de los contactos con los clientes basados en que “no decida el cliente, no sea que decida no comprar o comprar a la competencia”.

Como vemos, el mundo de las ventas ha evolucionado mucho en la segunda mitad del siglo XX, y ahora mismo exige profesionales que sean capaces de llevar a cabo con éxito los objetivos de la empresa, en un entorno realmente exigente. Como me gustaba decir cuando trabajaba en American Nike, los comerciales son los que chutan a puerta y meten los goles, rematando el trabajo y las ilusiones del resto del equipo. Apasionante ¿Verdad?

Un saludo!

Nota: Este post pertenece a la serie de artículos: Cómo ser un buen comercial y no morir en el intento.