Guía de Gerencia

La primera conferencia a la que asistí en Expomanagement 2008 fue la impartida por Training Lab (no recuerdo el nombre del ponente porque hubo un cambio de última hora si no recuerdo mal) titulada: Cómo crear una propuesta de valor

Fueron cincuenta minutos muy interesantes en los que aprendí lo siguiente:

El valor es distinto del precio

Cuando vendemos siempre estamos preocupados por el precio, pero en realidad no suele ser la variable más importante para el comprador. Primero tenemos que tener en cuenta que el valor es algo distinto al precio ¿Qué significa entonces añadir valor a una propuesta comercial?

Añadimos valor cuando el cliente después de transaccionar con nosotros vale más (porque tenga menos riesgos, porque tenga mejor financiación, porque mejore las ventas…). Al mismo tiempo, la empresa vendedora también tiene que valer más. Es decir, después de la transacción vendedor y comprador tienen que valer más.

La teoría de las vacas azules

Si tienes una propuesta comercial impresionante, pero tan impresionante como el resto de competidores, fascinarás al cliente unos veinte minutos. Después pasarás a ser parte del paisaje. Para evitar esto y destacar hay que ser una vaca azúl y no verse así envuelto en una guerra de precios. El objetivo es añadir valor, no bajar los precios. Esto nos lleva a que tenemos que estar reinventando el valor añadido constantemente (porque los competidores nos copiarán rápidamente).

El triángulo de valor

El valor tiene tres caras con las que tenemos que trabajar:

• Económica: ¿Qué vas a ganar si transaccionas conmigo?

• Psicológica/emocional: el prestigio, el impacto emocional, el riesgo, la experiencia de compra…

• Hacer/tener: ofrecer algo que no hace o no tiene el cliente.

Las cinco variables de la propuesta de valor (en orden):

• Funcionalidad: ¿qué hay para mí en esto?

• Conveniencia: ¿Cómo de fácil me lo pones?

• Marca: ¿Quién eres? La marca es el aval de la propuesta.

• Riesgo: ¿Qué pierdo si compro esto? ¿Qué arriesgo? Dinero, un proveedor, una relación…

• Precio: ¿Me lo puedo permitir? Si lo puedo pagar ¿me compensará la inversión?

Todo esto es lo que hay que tener en cuenta a la hora de hacer una propuesta de valor (vaca azúl).

No todos los clientes se merecen una propuesta de valor

¿Queremos ser los más grandes o los más rentables? El tema está en el margen y no en el volumen. Una propuesta de valor son horas de trabajo y creatividad. Hay que dedicarse a los clients estrella (los que dan y les damos valor) y a los clientes vulnerables (los que nos dan valor y no les estamos dando valor. No les estamos dando algo diferente y la competencia se los pueden llevar).

Hay que poner barreras a la competencia fidelizando a nuestros clientes estrella. Además cuesta mucho más obtener un cliente nuevo que mantenerlo. Hay que evitar la fuga de estrellas y convertir a los vulnerables en estrellas a través de propuestas de valor.

Un saludo!